利用自身在戶外運動等方面的IP資源,在中國低調(diào)布局一段時間的Discovery(探索發(fā)現(xiàn)),開始全面向中國主題公園市場發(fā)力。在日前召開的2019主題公園和度假區(qū)峰會(以下簡稱“峰會”)上,探索發(fā)現(xiàn)(上海)文化旅游發(fā)展有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃部經(jīng)理李展融披露了Discovery將在華加快主題公園落子步伐的消息。會后,她在接受北京商報記者采訪時表示,未來Discovery在內(nèi)地將建設1-2個大型旗艦型探索發(fā)現(xiàn)主題公園,并布局一些小型項目或體驗中心,目前已確定其中一家大型旗艦項目將落戶上海市寶山區(qū),并配有商業(yè)、餐飲、酒店等配套設施。在業(yè)內(nèi)看來,本次Discovery披露的中國市場規(guī)劃,意味著該企業(yè)在華投資方向正從單一的專業(yè)戶外探險向更廣闊的家庭游客需求擴展,但在目前國內(nèi)主題公園市場競爭與日俱增的情況下,勝算幾何尚是未知數(shù)。
野心初現(xiàn)
提及Discovery,人們總能戶外探索、野外求生、野生動物、紀錄片等知名節(jié)目聯(lián)系起來,而做頻道內(nèi)容起家的探索發(fā)現(xiàn),也要開始大舉進軍主題公園市場了,其中,中國就是他們選擇率先試水的主戰(zhàn)場。
在11月4日接受北京商報記者獨家專訪時,李展融介紹,上個月,Discovery在上海成立了中國文旅總部,負責整體規(guī)劃探索發(fā)現(xiàn)在華市場的主題公園布局和授權。具體來說,Discovery將在京津冀、長三角、珠三角區(qū)域內(nèi)選址建設1-2家大型旗艦型探索發(fā)現(xiàn)主題公園,同時,在國內(nèi)的一些熱點城市,還會選擇性的建設一些小型主題公園、市內(nèi)戶外的體驗中心項目等。
“目前,Discovery已經(jīng)確定將在華首家大型旗艦型主題公園落戶上海市寶山區(qū),規(guī)模約為800畝,主要定位為沉浸式體驗型主題公園,涵蓋科普、動物、生活旅游、體育等多方面的內(nèi)容,可能會設置機械、體驗等類型的設施和項目,包括室內(nèi)和戶外等多種形式!崩钫谷诒硎,建成后,該主題公園的將主要面向親子家庭、青少年等人群。她特別提出,Discovery期待能與上海已建成的其他主題公園一起,形成整體帶動效應,令當?shù)氐闹黝}公園共同形成一條特色旅游線路。
雖然現(xiàn)在上海市寶山區(qū)的這家主題公園項目的開園時間、門票售價等尚未確定,但李展融表示,目前Discovery文旅總部已對未來主題公園的二次消費、衍生開發(fā)進行了初步規(guī)劃,即希望利用Discovery本身IP的粉絲效應,瞄準更垂直的消費者,培育專業(yè)化的興趣愛好,不追求單獨開發(fā)某一項或某幾項產(chǎn)品,而是通過塑造一個完整的粉絲產(chǎn)業(yè)鏈條來調(diào)動更多消費。
細分需求倒逼差異化供給
據(jù)知情人士透露,目前,Discovery在國際上還沒有已建成、運營的大型主題公園,現(xiàn)階段僅在哥斯達黎加在建一個項目。其實,2016年該企業(yè)曾“低調(diào)”地在浙江省莫干山落地全球首個探索極限基地,進行產(chǎn)品孵化,但整體規(guī)模相對較小,占地面積僅180畝。因此,上海市寶山區(qū)的Discovery主題公園,很可能成為全球首批利用該IP建成的大型項目。
“與近期進入中國市場的其他國外品牌主題公園相比,Discovery主題公園瞄準的是更為細分的旅游消費需求!北本┑诙鈬Z學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員王興斌認為,不論是迪士尼、環(huán)球影城還是樂高樂園,這些外來品牌在華建設的項目基本還都是以純娛樂為主,而以探索、科普為主體,包含教育內(nèi)容的項目確實還存在供給空白,而各地建設的科技館等項目,雖然在功能上與其有、相似之處,但大多以公益性為主,市場化程度并不高。王興斌還提出,在當前我國研學旅游、戶外探險旅游等新興產(chǎn)品熱度處于快速上升的時期,Discovery主題公園的落地,確實擁有一定的市場基礎。
其實,峰會發(fā)布的《2019中國主題公園發(fā)展報告》(以下簡稱《報告》)也顯示,在過去的18個月,中國主題公園市場發(fā)生了一些波動,按下了“冷卻鍵”。在建和擬建的主題公園項目有降溫趨勢的同時,一些新建項目也宣布了延遲開業(yè)。究其背后原因,與主題公園運營方和投資方都開始更加冷靜和理性,愿意拿出更充分的時間去尋覓產(chǎn)業(yè)的契合點,以及去了解游客的消費需求密切相關。
峰會上,融創(chuàng)文旅主題娛樂事業(yè)部策劃總經(jīng)理苗小龍也表示,近幾年,消費呈現(xiàn)出更加細分化的趨勢,無論是外地游客還是本地居民,人們對于娛樂型和旅游度假類的消費越來越細分,因此,現(xiàn)在有不少主題娛樂業(yè)態(tài)為了滿足不同結(jié)構的游客全維度需求,都都開始加速完善供給。苗樂文坦言,在融創(chuàng)針對細分需求配備了一些新設施,并且打通日夜經(jīng)濟開設夜場活動后,游客數(shù)量較此前翻了2-3倍。
新入局者挑戰(zhàn)內(nèi)外強敵
那么,作為中國旅游市場,甚至是主題公園行業(yè)的新入局者,在開發(fā)相關項目上幾乎從零做起的Discovery到底能憑借自有IP掀起多大波瀾呢?
在景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐看來,Discovery主題樂園與其他國外品牌的主題樂園相比,差異化定位還是非常顯著的,然而,其IP在主題公園業(yè)屬于跨界IP,即使節(jié)目擁有一批忠實粉絲,但游客帶動效應到底有多強,還是未知數(shù)。
“更為重要的是,目前在我國,主打無動力項目的本土樂園項目還是相對較多的,比如目前在上海迪士尼周邊即將開業(yè)的無動力親子樂園項目的季高游樂集團等!敝茗Q岐直言,這類公園看似建設、經(jīng)營難度不如迪士尼、環(huán)球影城等大型主題公園,但也需要擁有專業(yè)化的設計、建造、內(nèi)容研發(fā)以及運營能力。但目前,Discovery可參考的樣本相對有限,外方相對缺少主題公園開發(fā)和設計經(jīng)驗,未來產(chǎn)品品質(zhì)和經(jīng)營業(yè)績尚需觀察。周鳴岐表示,以目前的情況來看,Discovery主題公園如果要兼具有動力機械設備項目及無動力體驗類項目,可能要面對眾多業(yè)內(nèi)成熟企業(yè)的“內(nèi)外夾擊”。
此外,周鳴岐還提出,目前,國內(nèi)主題公園的IP衍生經(jīng)濟開發(fā)還是一個相對復雜的過程,很多運營方都有意分羹這個市場,但真正能打出名號的少之又少,Discovery雖是一個知名的IP,但由于其聞名大多還是一些自然、探索、極限挑戰(zhàn)類的節(jié)目,很少涵蓋原創(chuàng)形象等可直接開發(fā)衍生產(chǎn)品的元素,可見,未來要形成屬于自己的粉絲經(jīng)濟,還有一個相對較漫長的過程。