主題公園

　　旅游娛樂消費成為一種新的社會消費方式，這種方式不同于日常生活的娛樂，具有更深的文化性和傳承性；也不同于一般的觀光旅游，是旅游生活中的鹽，具有更多的創(chuàng)新性和差異性。目前，對應市場需求，一個新的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始形成，形態(tài)多種多樣，模式千變?nèi)f化，電影人、文化人、投資人、旅游人、科技人、各種組合，正在創(chuàng)造一種新的格局，謀求新的發(fā)展。這也是供給側(cè)改革的一個組成部分。我們講供給側(cè)改革，主要是結(jié)構性的，對于一個新興的產(chǎn)業(yè)而言，上游結(jié)構是否合理，如果結(jié)構比較合理，就會少走很多彎路，就會比較健康的發(fā)展。

　　中國主題公園的四個階段

　　20世紀80年代中期，出現(xiàn)了一大批西游記宮、大觀園、三國城等人造景區(qū)，被稱為“百宮大戰(zhàn)”。初級產(chǎn)品對應初級市場。隨著江蘇的福樂貝爾樂園、上海美國夢幻樂園、廣東的飛龍世界和世界大觀等主題樂園的關門歇業(yè)為這一輪投資熱劃上句號。

　　1989年，以全國第一個微縮人造景區(qū)“錦繡中華”為肇始，中國主題公園開始逐步與世界接軌，民族文化村，世界之窗依次投入運營，引發(fā)第二輪建設項目熱潮。

　　上世紀90年代末到2005年前后，全國又有一批主題樂園開始興建，其主題也開始越來越多樣，如航母（深圳、天津）、恐龍（常州）、宋城（杭州）、方特科技（深圳華強）、歡樂谷（深圳華僑城）、歡樂世界（廣州長隆）、海洋極地館（海昌）等這些主題公園較之前投資更大，一般都在10億元以上，有的可達30-40億元，而且伴隨著度假地產(chǎn)、酒店住宿業(yè)的開發(fā)，并開始形成品牌意識。

　　最近10年，國內(nèi)主題樂園的龍頭企業(yè)開始品牌擴張和延伸，在全國連鎖經(jīng)營。有的為了加快后期開發(fā)（如廣州長�。�，有的致力于異地復制（華僑城、海昌、華強等）、主題樂園的市場格局基本形成。另一方面國外主題樂園巨頭開始進入中國市場，迪士尼即將開業(yè)，環(huán)球影城將開工，六旗小鎮(zhèn)已經(jīng)啟動，國內(nèi)一批高端項目開始運作。從全世界來看，2014年，全球14家公司，46家主題公園，占據(jù)了世界主題，接待4億人次，增長4%，其中，中國有兩家進入第一梯隊，形成世界矚目的崛起的市場。

　　所以中國主題公園旅游市場面臨：

　　休閑度假時代來臨，這是市場基礎。
　　亞洲競爭激烈，這是市場現(xiàn)狀。
　　混業(yè)經(jīng)營，這是市場常態(tài)。
　　現(xiàn)在已經(jīng)不存在單純的主題公園，也不存在單純的其他旅游項目。
　　以人性為基點，以特色為靈魂。
　　由此在中國一個新的消費浪潮開始產(chǎn)生、一個新產(chǎn)業(yè)開始培育，必將謀求一個新發(fā)展。

　　現(xiàn)在要做就做世界水平，否則就別干

　　從1984年人均300美元到現(xiàn)在人均7000美元，什么水平消費什么產(chǎn)品。

　　從交通不便到四通八達，什么道路創(chuàng)造什么市場。主題公園一定要依托大城市，大型主題公園項目一定要依托城市群。從歷史上來說，中國只有極少的城市群，但現(xiàn)在不同，現(xiàn)在我們擁有比如京津冀城市群，長三角城市群、珠三角城市群，中原城市群、武漢城市群以及西南城市群等，城市群的形成就意味著主題公園就有了龐大的消費人口支撐，所以大規(guī)模的項目在中國的發(fā)展是完全可行的。

　　迪士尼在20年前就開始研究進入市場，花了5000萬美元得出一個結(jié)論：中國市場暫時還不能進入。5000萬美元只得出一個不能進入的結(jié)論，但迪士尼方面覺得很值，因為避免了走彎路。當初香港迪士尼開業(yè)，簽合同時就和中央定了一條排他性條款，即在10年之內(nèi)，大陸不能再建迪士尼樂園，否則香港迪士尼就不保不住了，他們當時對市場的敏銳感覺，我們是意識不到的，這就是差距。而現(xiàn)在隨著中國城市化浪潮，中國的旅游市場發(fā)生了根本性地變化，所以上海迪士尼來了。

　　從城鎮(zhèn)化起步到城市群，什么樣的聚集形成什么樣規(guī)模。

　　從農(nóng)民眼光到世界視野，什么變化產(chǎn)生什么要求。1984年搞西游記宮，那就是農(nóng)民眼光，卻也很震撼，排隊能排一公里，一個人五塊錢只能進去轉(zhuǎn)一圈啊，并沒有任何值得玩的項目，但不妨礙它成為一臺“印鈔機”，大體上400萬投資，兩個月收回。這樣的項目，如果用工業(yè)的眼光看，即使當年倒閉了，也是成功的。 但現(xiàn)在時代變了，環(huán)境變了，要求變了，對于中國主題公園發(fā)展，簡單來說就是四個要求：

　　1. 對于大規(guī)模的主題公園，要做就做世界水平，達不到這個要求就別干。

　　2. 中國旅游市場現(xiàn)狀是人口眾多，休閑市場不斷增長，度假需求越來越旺盛，但恰恰是國內(nèi)城市休閑空間短缺，度假產(chǎn)品不足，導致需求嚴重外溢，目前東南亞已經(jīng)成為中國最大的旅游市場。

　　3. 中國國內(nèi)旅游的巨大規(guī)模導致如果項目規(guī)模小將難以適應需求，難以形成品牌，難以創(chuàng)造效益。最直觀的解決辦法就是百億級投資，突出資本運營的力量。

　　4. 現(xiàn)在的主題公園已經(jīng)不單純是公園而是主題公園城市的概念，總體來說就是眾多花樣聚集，匯總各類項目，集中式消費。大規(guī)模主題公園在一個城市群的發(fā)展會起到一個引領作用，甚至可能成為城市化的引爆點。所以要求主題公園要豐富功能，娛樂第一，快樂度假，商業(yè)充實，新型生活，城鎮(zhèn)化發(fā)展。

　　關于旅游演藝

　　從國際來看旅游演藝有三種主要類型，一種叫戶外演藝，比如埃及，希臘，西班牙，一種叫室內(nèi)演出，比如法國紅磨坊，英國音樂劇，紐約百老匯，歷史積淀很深厚，這是世界戲劇文化的巔峰，短期難以企及；還有一種就是廣場演藝，該種演藝遍布城市，豐富多彩，但中國現(xiàn)今恰恰缺少這種文化。

　　旅游演藝具有展示當?shù)匚幕�，促進旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和表達文化意境的作用，優(yōu)秀的旅游演藝創(chuàng)造的意境令人終身難忘。

　　國內(nèi)旅游演藝的發(fā)展歷史

　　起步階段

　　國內(nèi)旅游演藝從西安唐樂宮開始起步，30年堅持不懈，接著是宋城演藝，開始將演藝與景區(qū)結(jié)合，形成系列作品。

　　摸索階段

　　各類節(jié)目起起落落，多數(shù)是紅磨坊模式，但多數(shù)做不下去，以北京為例，這幾年來大的演藝項目就曾有十多個，但多數(shù)難以為繼，原因在于北京的文化生活十分豐富，外地人到北京并不缺乏類似的娛樂內(nèi)容，外國旅游者來北京通常會去幾個固定的地方。

　　創(chuàng)造階段

　　中國人超越室內(nèi)，成功開拓山水實景演藝，大氣磅礴，美輪美奐，比如印象系列，成功的開端，但很可惜后續(xù)并不景氣，這說明一種難以持續(xù)復制，還有就是梅帥元系列，整體特點是好產(chǎn)品突出，一般性存在。

　　目前國內(nèi)山水實景演出形成了大投資，大場景，大效果競爭態(tài)勢，各種資源整合，各種方式結(jié)合，其中以萬達形成最大投資格局；華僑城形成世界最大的演藝格局，十臺節(jié)目，十個場地，五千演員，常演常新形成了豐富的經(jīng)驗和人次積累；陜西旅游集團，唐樂宮成為經(jīng)典；長恨歌形成品牌；延安保育院一炮而紅，形成系列。

　　總體來看形成了百花齊放格局，但爭豪競奢風氣略勝，不是好引導。具體表現(xiàn)為：

　　一、投資過量，價格偏高。
　　二、金玉其外，內(nèi)涵不足。
　　三、成本較高，難以為繼。
　　四、一次轟動，大片效應。

　　就目前而言，主題公園配歌舞，景區(qū)配歌舞，度假區(qū)配歌舞將成為新常態(tài)，以達到綜合配置，適應市場的目的，但絕不要追求奢華之風，小節(jié)目有小節(jié)目的精致。

　　綜合分析

　　中國旅游主題娛樂發(fā)展的黃金時代來臨，為什么這么說？

　　因為一批有消費能力中產(chǎn)階層已經(jīng)形成，他們旅游經(jīng)驗豐富，一般的作品很難打動他們；

　　因為中國家庭旅游需求旺盛；

　　因為中國人口基數(shù)大，在旅游領域，排浪式消費現(xiàn)象仍然突出；

　　因為休閑度假成為大多數(shù)人的主體訴求，娛樂性追求越來越強。

　　因為龐大80,90,00后群體逐漸成為主流消費者，而他們是一群求新，求酷，求快樂的人；

　　因為世界巨頭進入中國，這表明他們看好中國成為世界最大的旅游娛樂消費國的潛力。

　　理性看待主題公園+地產(chǎn)的模式

　　歷史的起伏是必然的，有的成了，有的早了，有的淺了，有的俗了，有的亂了，處于摸索過程之中，單就產(chǎn)品而論，多數(shù)不成功，但就項目而論，基本都成功，比如上文提到的西游記宮，趕上了城市化這班車，原本大量在郊區(qū)建設后來演變成了城市中房地產(chǎn)項目。只不過是摸著石頭過河，歪打正著，總體來說中國主題公園發(fā)展以房地產(chǎn)為依托的模式需要客官理性看待看待，不必夸張。但是需要指出的是這種模式基本已經(jīng)過去，做純粹的旅游娛樂項目，才是真正的挑戰(zhàn)，文化與特色的追求形成長遠的競爭力，科技含量高，好玩玩好。

　　主題公園會出現(xiàn)10-20年熱潮

　　從今年下半年開始，上海迪士尼將成為市場熱點，且長期持續(xù)。預計這種熱潮伴隨著六旗，北京環(huán)球影城以及其他國際主題娛樂巨頭陸續(xù)進入中國市場將會持續(xù)10-20年。

　　主題公園市場短期內(nèi)會打亂仗情況，惡性價格競爭必然產(chǎn)生，這是不可避免的，可以預計在幾年之內(nèi)主題公園市場格局會發(fā)生大的變化，主要表現(xiàn)為：

　　三巨頭壟斷高端，以高端的產(chǎn)品面向大眾的市場，不同于國內(nèi)高端產(chǎn)品對應高端客戶需求定位，這些巨頭品牌除了相互之間會形成水平分工外，會進一步下沉到中產(chǎn)階層的消費市場，形成長期的全國性供給主體。

　　對于國內(nèi)其他主題公園而言，將會形成以區(qū)域性甚至地方性市場為主的垂直分工，各有各的市場，整體會呈現(xiàn)出合作模式多樣化，出現(xiàn)更多中外合作項目的趨勢。

　　不必再用民族主義心態(tài)來找死

　　主題公園項目，是系統(tǒng)集成項目，涉及資金投入、科學技術、文化積淀、創(chuàng)意創(chuàng)新，建設運營、知識產(chǎn)權等等，中國的落后是全面的，只是局限在追求技術角度，顯然偏狹。反過來，歡迎巨頭進入中國會全面提升國內(nèi)的有關項目水平，而且是鏈條式集成式提升。

　　主題公園的趨勢是融資金密集、技術密集、文化密集于一體，進入門檻越來越高，競爭難度越來越大。

　　按照迪士尼這樣的品牌實力，完全有實力在全世界復制若干家迪士尼主題公園，但其自第一家開業(yè)以來在全世界也不過擁有5家半主題公園。迪士尼從來不盲目追求所謂的規(guī)模和數(shù)量，所以這提醒我們要重新審視我們的發(fā)展策略。

　　面對國外巨頭進入，我們也要擺脫傳統(tǒng)思維，不必大談特談外國資本進入，文化侵略這種話題，其實巨頭品牌的到來是一件好事，大大節(jié)約了國人的交通成本和時間成本，不必遠到香港、日本和歐美，直接享受世界頂級產(chǎn)品。 這是中國旅游發(fā)展配置國際資源的一種新方式，國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化，尤其是從供應商角度，也將培育我們的國際競爭力。

　　從具體情況看，今年影響最大的恐怕就是香港迪士尼，下一步其他外國項目也會進入。國內(nèi)項目水平提升，新的市場格局形成。未來一段時間內(nèi)必然淘汰大批項目，現(xiàn)在有些主題公園項目應當研究如何轉(zhuǎn)型，甚至轉(zhuǎn)向，或者輸出，不必再用民族主義心態(tài)來找死。

　　另一方面，小型樂園項目將會隨著中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展大行其道，開拓一個新天地。大有大的玩法，小有小的玩法。比如現(xiàn)如今縣域文化旅游產(chǎn)業(yè)就在很大程度上忽略，很多老人孩子都有娛樂的需要，為其提供合適的主題娛樂產(chǎn)品也會大有市場。

　　最后，對于整個行業(yè)來說，最主要的是培育，最終形成具有國際競爭力和國際輸出能力的供應鏈。

　　沒有文化最終什么也沒有

　　中國在這個領域，已經(jīng)走到了世界的前列，主要是戶外旅游演藝，形成了比較成熟的投資和運作模式，花樣繁多精彩紛呈�？缃纭⒖鐦I(yè)、跨文化，對應發(fā)展中的市場。旅游演藝的輸出已經(jīng)開始取得了比較好的效果。需求的剛性將長期支撐，但是要追求適度，追求可持續(xù)，追求二次消費。大力推行民間廣場演藝，錘煉室內(nèi)演出，打造精品，實景演藝一味追求震撼性，應該適可而止，發(fā)展具有親和性的日場演出，吸引人參與等。一定要擯棄用錢砸就能出好東西土豪思維。別聽老外忽悠，他當然希望你是土豪，沒有文化最終什么也沒有，資本加電影手段只是初步的，文化是需要積累的，娛樂是需要輕松的，演藝是需要市場的，客人是需要歷練的。